Waarom we deze soldenperiode toch massaal de winkelstraat in duiken

Waarom blijf je in de ene winkel veel langer rondhangen dan in de andere? Het feit dat een boetiek soms gezellig aanvoelt, terwijl je in een andere na 2 minuten alweer wandelen bent, heeft minder met toeval te maken dan je denkt. Achter elke geslaagde winkelervaring zit immers een doordachte mix van inrichting, sfeer, geur, muziek en vooral een sterk verhaal.

Katelijn Quartier is professor aan de Faculteit Architectuur en Kunst van de UHasselt en de bezieler van het Retail Design Lab. Al 20 jaar onderzoekt zij hoe de inrichting van een fysieke ruimte ons als consument onbewust beïnvloedt. Haar missie is helder: ze vertaalt haar wetenschappelijke inzichten naar praktische tools waarmee winkeliers, ontwerpers en zelfs steden aan de slag kunnen.

De wetenschap achter de winkel

De kern van een goede winkel zit volgens haar in een ijzersterk DNA: de eigen identiteit van de winkel die ervoor zorgt dat de klant bij het binnenstappen meteen weet waar de zaak voor staat, welke producten ze aanbieden en welke sfeer ze kunnen verwachten. Een leuke winkelbeleving is daarbij een toffe meerwaarde, maar die extra's moeten wel aansluiten bij wat je als winkel verkoopt.

Het heeft geen zin om hippe trends over te nemen die niet bij je zaak passen: "We gaan niet zomaar beleving doen om beleving te doen", legt ze uit. Alles wat je in een fysieke ruimte verandert of toevoegt, moet dus vertrekken vanuit je eigen verhaal.

Eerst de flow, dan de wow

Beleving in een winkel draait niet alleen om een lekkere geur of een hippe playlist. Professor Quartier legt uit hoe je als bezoeker stap voor stap door 4 cruciale lagen beweegt. Alles begint bij de flow: kan je in één oogopslag de ruimte inschatten en vlot je weg vinden? Dan zit de basis goed. We hebben het namelijk allemaal al weleens meegemaakt: je zoekt dat ene specifieke kledingstuk, maar verdwaalt in een doolhof van onoverzichtelijke rekken. Voor je het weet, ben je alweer op weg naar de uitgang: "Als mensen het niet vinden, gaan ze ook niet shoppen."

Pas als die basis werkt, is er ruimte voor de look & feel. Hier draait het om de klik tussen wat je als klant verwacht en wat je daadwerkelijk ziet: als je de Zara binnenstapt, verwacht je nu eenmaal een andere vibe dan wanneer je een luxezaak zoals Louis Vuitton binnenwandelt. Klopt dat plaatje in je hoofd niet met de realiteit, dan haak je onbewust af.

Zit die logica wél goed, dan komen zintuiglijke extra’s echt tot hun recht. Dat is de zogenaamde 3e laag. Een lekker geurtje of aangename muziek: ze verhogen de zintuiglijke beleving. En dat sturen van die zintuigen gaat soms best ver. Wist je dat we in een slim ingerichte winkel ons wandeltempo onbewust aanpassen aan de maat van de aanwezige muziek?

"Zeeman zet niet in op beleving, maar heeft een goede link met zijn doelgroep"
Prof. dr. Katelijn Quartier

Tot slot is er nog die laatste, vaak vergeten laag: de communicatie. Hoe positioneert een winkel zich en is het voor de klant meteen duidelijk waar hij met zijn vragen terechtkan? Maar het zit ook vaak in de details, zeker bij Generatie Z. Je kent misschien wel de motiverende quotes op de spiegel in de pashokjes: "You look incredible" of een humoristische tekst op de muur. Dat staat er niet zomaar; het zorgt voor een klik tussen winkel en klant én het levert gegarandeerd leuke social media posts op.

Een goed verhaal hoeft niet duur te zijn

Een van de meest opvallende inzichten uit het onderzoek? Een "goede" winkel hoeft helemaal niet super-de-luxe te zijn om heel goed te scoren. Terwijl een merk als Rituals je helemaal onderdompelt in een totaalbeleving vol rust en geur, blijft een absolute prijsvechter als Zeeman nog steeds succesvol. Hoe dat kan? Heel simpel: hun verhaal klopt.

Zeeman belooft degelijke basisproducten voor de laagste prijs, en daar slagen ze in. "Zeeman zet niet in op beleving", aldus professor Quartier, "maar die vertelt zijn verhaal supergoed. Die heeft een goede link met zijn doelgroep". De klanten van de Zeeman weten namelijk exact wat ze kunnen verwachten. Het bewijst dat je als winkel geen fortuin hoeft uit te geven aan dure extra's, zolang je maar trouw blijft aan je eigen identiteit.

De blik van de shopper

Maar hoe weten die onderzoekers eigenlijk wat ons als shopper zo opvalt? Daarvoor gebruikt het Retail Design Lab mobiele eye-trackers. Proefpersonen gaan met zo'n speciale bril de winkel in, waarna exact geanalyseerd kan worden wat onze blik trekt, maar ook wat we compleet negeren.

Een interessante bevinding is dat we zelden boven de 1m60 kijken; alles op ooghoogte krijgt de aandacht. Daarnaast zijn we doorheen de jaren ook kritischer geworden. Waar we 10 jaar geleden een verdwaalde doos in het gangpad nog wel prima vonden, ervaren we dat nu als storend. Dat verklaart waarom we tijdens de toch al hectische solden sneller rechtsomkeer maken bij het zien van een slordig gangpad.

Meer dan een winkel

In een tijdperk waarin je letterlijk alles met 1 snelle klik vanuit je zetel kan bestellen, moet de fysieke winkel zichzelf wel heruitvinden. Toch gelooft professor Quartier absoluut niet dat dat het einde betekent van de winkelstraat. De winkel van de toekomst is veel meer dan een plek waar je enkel je producten haalt. Het draait om het bieden van extra services en het bouwen van een echte community.

Denk maar aan de populaire, trendy winkels. "Waarom gaan mensen toch naar een specifieke winkel terwijl die online ook alles hebben?", vraagt professor Quartier zich hardop af. "Omdat er een gevoel van 'ik hoor erbij' rondhangt". Voor een unieke, persoonlijke ervaring stap je sneller een gezellig boetiekje binnen, voor de zoektocht naar unieke stuks duik je de lokale vintage winkel in, voor een snelle, leuke outfit kies je een bekende keten en voor een rustgevende ervaring doe je misschien een head spa bij Rituals. De fysieke winkel blijft een plek waar we graag samenkomen en beleven.

Wil je meer weten?

Nieuwsgierig naar meer inzichten? Prof. dr. Katelijn Quartier bundelde al haar inzichten in The Big Book of Retail Design. Ook op de website van het Retail Design Lab vind je interessante voorbeelden en handige tools over hoe winkels precies in elkaar zitten.